Las personas con discapacidad apenas tienen presencia en los anuncios publicitarios de televisión que, además, son poco accesibles para ellas. Estas son algunas de las conclusiones que se extraen del informe ‘La presencia de la discapacidad en la publicidad en 2021’, elaborado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). Este estudio ha analizado tanto la imagen que se refleja de la discapacidad como las medidas de accesibilidad universal (subtitulado, lenguaje de signos u otros) en más de 4.500 anuncios emitidos en las distintas cadenas autonómicas andaluzas.

Según relata el informe, las personas con discapacidad están presentes en 37 de los 4.506 anuncios analizados, lo que supone un 0,82%. Por otro lado, el número de anuncios en los que se alude a la discapacidad, pero no aparece de forma explícita es de 7 (un 0,16% del total). «Si analizamos el impacto, es decir, las veces se han emitido, te das cuenta de que la presencia es menor, de un 0,72%», explica Domi del Postigo, presidente del Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA).

Comparando las cifras con las del año anterior, 2020, la presencia de las personas con discapacidad en los anuncios publicitarios se ha incrementado en términos absolutos (de 21 a 37), pero, en porcentaje, ha disminuido (de 0,92% a 0,82%). «Se han hecho más anuncios, tampoco muchos más, pero han tenido menos emisiones que el resto», puntualiza el presidente del CAA.

Un interés social, pero también comercial

En cualquier caso, la presencia de las personas con discapacidad en la publicidad emitida en televisiones, menor de un 1%, es muy inferior al peso demográfico de la discapacidad, de un 6,79% en Andalucía y cerca de un 10% en toda España. Un porcentaje mucho mayor si tenemos en cuenta al entorno de la persona. «Siendo pragmático, hay una población real que no es en absoluto tan minoritaria y que, además, en muchísimos casos es consumidora. Por tanto, interesa y es rentable hablarle al mundo de la discapacidad», afirma Postigo.

«No es una cuestión solo de injusticia y concienciación, que por supuesto, sino un error no tener en el imaginario de la persona que quiere vender su producto que cualquier tipo de persona pueda comprarlo y usarlo. Cuando se habla del mundo de la discapacidad se corre el riesgo de separarlo, pero todos estamos implicados y podemos tener perfectamente unas tendencias de consumo absolutamente análogas«, explica el presidente del CAA.

Una discapacidad «normalizada y no dependiente»

El informe analiza los 37 anuncios con presencia de personas con discapacidad –de marcas como Amazon, Aquarius o Colgate– y constata que todos ellos transmiten una percepción de la discapacidad «normalizada, activa y no dependiente del colectivo». Ningún comercial vulnera la dignidad de estas personas, fomenta estereotipos o una imagen paternalista, según el CAA.

«Son anuncios francamente buenos que no necesitan hablar exactamente de discapacidad para hacerla presente de manera inclusiva con un gran talento y para llegar bastante, tanto al cerebro como al corazón del espectador. Siendo muy pocos, cuando se analizan en profundidad, al menos son interesantes, pueden tener calidad y pueden dar esperanza a que se pueda hacer mucho más sin tanto esfuerzo y sin que merme la marca», afirma Postigo.

Todos estamos implicados y podemos tener perfectamente unas tendencias de consumo absolutamente análogas

Según el presidente del CAA, las personas con discapacidad están integradas de forma natural en estos anuncios: «Los responsables de estos comerciales, tan escasos, ven que integrando a estas personas se genera una buena imagen de su propia marca frente al mundo en general, porque cualquier humanización de un producto siempre aporta cercanía, le da un valor añadido y, al mismo tiempo, esa población es consumidora en potencia exactamente igual que cualquier otro actor que salga sin una discapacidad aparente».

Falta de accesibilidad

Por otro lado, el Consejo Audiovisual de Andalucía analiza la accesibilidad del conjunto de anuncios publicitarios en televisión. De 4.506 comerciales, un total de 320 estaban subtitulados (7,10%), 12 utilizaron lengua de signos (0,27%) y 343 (7,61%) eran accesibles para las personas con discapacidad auditiva, aunque no estuvieran subtitulados o utilizaran lengua de signos. «Los que son accesibles no estorban, de manera hábil aplican el talento a esa mínima sensibilidad para llegar al mayor público posible», asegura Postigo, quien hace un llamamiento a las empresas que no aplican medidas accesibles en sus anuncios: «La lógica sigue estando debajo, acoplémonos y sumémonos a ella».

La baja presencia de anuncios accesibles se debe en ocasiones, explica el presidente del CAA, a la falta de recursos en muchas televisiones locales: «No siempre las medidas de accesibilidad son fáciles de aplicar, en función de cuál es el contexto del prestador. La obligación es la misma, pero la dificultad ante el grado de cumplimiento a veces es abismal». Además, asegura también que existe una falta de concienciación social sobre este colectivo: «Prestando atención y tratando de llegar a todas las personas distintas, por una causa de discapacidad, llegamos a más personas en sentido literal, a más consumidores en sentido pragmático y evidentemente a cumplir una obligación que no se puede excluir», añade.

La discapacidad, ausente en más de la mitad de los sectores

Además, los sectores donde se integran la mayoría de los anuncios accesibles son ‘Servicio públicos y privados’, ‘Salud’ y ‘Varios’. «Hay que tener en cuenta que el primero incluye la publicidad institucional, cuya legislación estatal indica que ‘se procurará el más completo acceso a la información a las personas con cualquier tipo de discapacidad’; Salud incluye la publicidad de medicamentos, que señala como obligatorio el cumplimiento de las condiciones de accesibilidad para personas con discapacidad establecidas en el ordenamiento jurídico para la publicidad institucional; y Varios engloba al grupo Juegos y apuestas, por lo que incluye los anuncios de la ONCE», asegura el CAA en el informe.

No hay un mundo de la discapacidad, hay un mundo en el que todos estamos absolutamente interrelacionados

En cuanto a los anuncios con presencia de personas con discapacidad, se integran mayoritariamente en el sector de Energía (un 5%), Servicios públicos y privados (4,25%) y Varios (4,20%). Por el contrario, la discapacidad está ausente en más de la mitad de los sectores que promocionan sus productos en televisión, como hogar, cultura, enseñanza y medios de comunicación, salud, textil y vestimenta o limpieza.

La discapacidad no se contempla, en general, en sectores que no estén directamente vinculados con ella o que estén obligados por ley a hacerlo. «Es tremendo y, por eso, se hacen este tipo de informes. Esto hay que romperlo de una vez por todas, no tiene ningún sentido», afirma Postigo. Sin embargo, admite que solo se puede sancionar «la publicidad cuando denigra a las personas con discapacidad, pero no porque sea escasa. Solo podemos, en esos casos, informar, concernirles, incluso tratar de ponerles en un escaparate para que ellos mismos vean lo innecesario de que no se comporten con la lógica de la inclusión, pero no podemos llegar a más».

La solución, concienciar a toda la sociedad

No obstante, el presidente del CAA propone distintas medidas para acelerar la inclusión de estas personas en la publicidad en televisión. Por un lado, «la concienciación de toda la sociedad, no solo del movimiento asociativo, que es muy potente. Y de las instituciones, que tienen que asumir unas obligaciones legales». Además, hace un llamamiento a los creativos publicitarios: «A través de reuniones y foros queremos convencerles de que dibujen spots maravillosos porque estamos seguros de que venderán muchísimo y encantarán a las firmas».

Postigo considera que, en definitiva, «todo el mundo que tenga, de manera directa o indirecta, algún tipo de relación con la publicidad puede poner su granito de arena. No hay un mundo de la discapacidad, hay un mundo en el que todos estamos absolutamente interrelacionados y podemos ganar con todo si no separamos a una parte».